адресный база данный

Электронная библиотека Главная О проекте Файлы FAQ Контакты Поиск Издания Кадровое дело >> Логистика адресный база данный управление >> Строительный Инжиниринг >> Складские технологии >> Sales business/Продажи >> Директор по персоналу >> Рейтинги Оборачиваемость товарных запасов Регламент для менеджера по продажам Как компании внедрить систему эффективных продаж Где на Руси продавать хорошо: рейтинг регионов с самыми состоятельными покупателями Стратегия управления клиентской базой Электронная библиотека профессиональных изданий Логин: Пароль: забыли пароль? | регистрация Простые способы сбора баз данных 211 [seen_date] => 2006-08-09 15:10:09 [user_id] => 93 [site] => salespro [article_id] => 110 [spent] => 1.00 [reread] => 0 [reread_sess] => 0 [addr] => 81.211.31.101 [port] => 11251 [agent] => Mozilla/4.0 (compatible; MSIE 6.0; Windows NT 5.1; SV1) [antiF5] => 6d009d2c07f037eb43f8c62308a9e595 [antiRefreshed] => 0 [seenInNew] => 0 [via_site] => archives [total_read] => 7 ) --> «Sales business/Продажи» / № 2 февраль 2005 / Клиентская база Анна ХМЕЛИНСКАЯбизнес-тренер, "Топ-кадр" Александра ДЕЛИ-ИВАНОВА"Sales business/Продажи" Если для директ-маркетинговой рассылки или для работы call-центра требуется клиентская база с именами-отчествами руководителей фирм не самого верхнего уровня, скорее всего придется создавать ее собственными силами. Купить такую базу практически невозможно. Самые распространенные способы формирования клиентской базы не всегда выдерживают критику бизнес-этики. Многие не брезгуют проводить директ-маркетинговую рассылку по чужим адресным спискам. Например, приобретенным за пару долларов в привокзальной палатке. Подобная экономия обычно выходит боком, адресный база данный в результате службе reception приходится отвечать на раздраженные звонки, откуда компания получила информацию о том или ином телефонном номере (электронном адресе) адресный база данный выслушивать уничижительные тирады относительно уровня доходов респондента. Но это еще не все: качество адресного списка, купленного у лист-брокера (продавца баз данных), тоже зачастую оставляет желать лучшего, поскольку представленные поля обычно включают только название компании, телефон, факс, классификатор сфер деятельности адресный база данный в лучшем случае - фамилию руководителя. Остальные поля могут либо отсутствовать, либо заполнены на 10-30%, либо имеют низкую достоверность. В каждой отрасли свои маркетинговые инструменты Способы создания адресный база данный расширения клиентской базы в общем адресный база данный целом известны, основная проблема заключается именно в схемах, позволяющих ускорить процесс адресный база данный тем самым сэкономить время адресный база данный деньги. Кроме того, методы, эффективные в одной сфере бизнеса, могут оказаться совершенно бесполезными в другой. Таблица 1 показывает, где адресный база данный какие инструменты коммуникации наиболее эффективны. Таблица 1. Инструменты коммуникации адресный база данный сферы бизнеса Инструмент Оптовыерозничные клиенты Сфера бизнеса Реклама В2С ТНП Тест-драйв В2С, В2В Дорогие товары, услуги Бизнес-форум В2В Специализированные товары, не относящиеся к категории широкого потребления, услуги Клубы по интересам В2В, В2С Специализированные или дорогие товары, не относящиеся к сфере широкого потребления Директ-маркетинг В2В, В2С Практически любые товары Засланный казачок В2С Практически любые товары Хочется отметить, что расширение клиентской базы может потребовать иных методов, чем ее создание с нуля. В первом случае уместно говорить о построении программы лояльности. Рекламное объявление Рекламное объявление не только сообщает о выводе на рынок нового продукта, но адресный база данный служит инструментом сбора информации о новых клиентах. Проверенные способы - это размещение в СМИ скидочных купонов, объявлений о продаже с доставкой особых товаров (например, нагревателей для дач), объявления по радио о продаже лекарственных препаратов (опять же с доставкой) либо проведение акций с обратной связью ("пришлите 20 крышечек..."). Казалось бы, все просто адресный база данный ясно, но при правильной постановке дела достаточно результативно. Так, одна из крупнейших фирм, осуществляющих торговлю по каталогам, PPE Group, собрала базу в 3 млн активных клиентов. Алгоритм действий был прост: размещение в популярных СМИ предложения бесплатной доставки каталога книг - передача данных о заказчике согласно заполненному купону-заявке на приобретение каталога - формирование базы данных. 7 млн человек, из получивших каталог, так ничего впоследствии адресный база данный не заказали, но реальный отклик составил 25 %. В Европе эти показатели достигают 51%. Серьезная разница в итоговых результатах главным образом определяется уровнем жизни адресный база данный культурной традицией каталожной торговли. Рационализаторство применения этого метода заключается в использовании схем привлечения клиентов, обеспечивающих лавинообразную реакцию. Например, вирусный маркетинг. Можно предложить потребителю собрать крышки вместе с друзьями, тогда рекламное обращение может выглядеть, скажем, следующим образом: "Соберите вместе с двумя своими лучшими друзьями 20 крышечек от напитка, вышлите их нам, получите CD с энергичной музыкой адресный база данный примите участие в розыгрыше путевок в Рим!" В В2В коммуникациях ДМ-агентством OS-Direct была успешно опробована следующая схема: за счет агентства директорам разных компаний было предложено отметить работу нескольких своих подчиненных сертификатом на 10 евро. Каждый директор, на которого пал выбор менеджеров, организовавших ДМ-рассылку, получил письмо, содержащее такие слова: "... в офисе всегда есть женщины-менеджеры, которые хорошо справляются со своей работой, которых стоит поощрить, сделать им небольшой подарок. В качестве такого вознаграждения предлагаю Вам использовать подарочный сертификат ОТТО. Этим сертификатом можно оплатить часть стоимости заказываемых в нашей компании изделий". Когда список заинтересовавшихся новым продуктом уже создан, главное - организовать с каждым из них общение по телефону (call-центр) или с помощью почтовых рассылок. А чтобы диалог не прекращался, надо посылать потенциальному потребителю не меньше двух посланий в месяц, чтобы он просто привыкал к новому товару. Для расширения адресный база данный поддержки клиентской базы предприятий сферы услуг (парикмахерские, салоны красоты, автосервисы адресный база данный т. п.) хорошо работают персонализированные письма с предложением бонуса. Например, в винных бутиках сети "Коллекция вин" дисконтную карту получает каждый покупатель независимо от потраченной суммы, адресный база данный клиентская база магазина насчитывает 5 тыс. человек. В калининградской сети магазинов автомобильных шин "Конти" клиентская история начинается с заполнения гарантийного талона на приобретенный товар. Сбор всей необходимой информации о покупателе маскируется предоставлением гарантии на шины. Сейчас в базе данных "Конти" хранятся данные о 12,5 тыс. покупателях и, что немаловажно, их автомобилях. С другой стороны, нельзя забывать, что один из верных способов провалить работу с клиентскими базами состоит в том, чтобы не обеспечивать обратную связь с потребителем, приславшим о себе информацию в ответ на призыв об участии в конкурсе. Демонстрацией призеров акции в СМИ ограничиваться нельзя. С участниками необходимо связаться, всех поблагодарить и, по возможности, выслать утешительные призы. Не страшно, если это окажутся просто календарики: у потенциальных потребителей останется настрой на дальнейшее сотрудничество. Тест-драйв Еще один способ расширения клиентской базы - это проведение тест-драйва. Он популярен как в сфере В2В, так адресный база данный в сфере В2С. Выбрав этот метод для расширения своей клиентской базы, фирма проводит своего рода день открытых дверей: предлагает в течение одного-двух часов покататься на автомобиле SAAB, в магазине бытовой техники испробовать в деле стиральную машину новой марки, сделать макияж или постричься в только открывшейся парикмахерской. В сфере дополнительного образования принято устраивать открытые тренинги, куда могут прийти по одному-два человека от компании. Бизнес-школа может пригласить на встречу со своими наиболее успешными выпускниками, адресный база данный колбасный заводик провести по всему производству, демонстрируя соблюдение гигиены адресный база данный точное следование технологиям. Смысл подобных акций состоит в том, чтобы дать потенциальному потребителю попробовать новый продукт. Результат - доверие к качеству. Информацию об акции можно донести до потенциального потребителя разными способами: расклеить объявления на столбах, разложить приглашения по почтовым ящикам, разместить объявления в местах скопления потенциальных потребителей. При применении этого метода существует опасность продешевить, снизить уровень марки, поэтому им обычно пользуются фирмы, которые не боятся за свою репутацию. Применение метода возможно как в области В2С, так адресный база данный в области В2В. Бизнес-форум Этот способ применяется на рынке В2В, где собирание крышечек (условно говоря) не работает. Для целевой аудитории проводится семинар, конференция, выставка или еще какой-либо форум, притягательный не материальным призом, адресный база данный предоставлением профессиональной информации. Заполненные анкеты заложат основу новой клиентской базы или расширят имеющуюся. Информационная заинтересованность - мотив более сильный, чем получение материального бонуса, адресный база данный эффект от применения этого метода больше. Кроме того, интерес к получению информации можно использовать многократно, собирая проявивших его потенциальных клиентов на новые адресный база данный новые мероприятия адресный база данный предлагая им все новые адресный база данный новые продукты. Клиентская база, составленная из адресатов, которые ради приза собрали определенное количество крышечек или ленточек, гораздо менее долговечна. Директ-маркетинг Еще один эффективный маркетинговый инструмент - это, конечно, директ-маркетинг (см. "SALES business / Продажи" № 6, 5, 4, 3, 2004). Чтобы установить прямые коммуникации с клиентом, на первом этапе работы используются имеющиеся у компании списки или создается исходный адресный список путем "холодного" обзвона. Затем составляется почтовое обращение к потенциальному потребителю. Следующий этап - создание адресный база данный тестирование сценария интервью, обеспечивающего получение максимально полной информации. На третьем этапе происходит телефонное интервьюирование абонентов из исходного адресного списка. Компания Bounty SCA Ukraine, выполняя заказ голландской фирмы Nutricia (производство адресный база данный продажа детского, лечебного адресный база данный спортивного питания), для создания базы данных семей, в которых родился ребенок, использовала инновационный медиа-носитель - карточки младенца. Интервью с представителями целевой аудитории проводились в родильных домах города Киева. Там же проходили презентации продуктов компании-заказчика с раздачей промо-материалов. В результате проведения ДМ-кампании полученная база данных составила 12 530 записей. Сейчас она используется адресный база данный для других продуктов компании Nutricia, предназначенных для детей более старшего возраста. Клубы по интересам В крупных холдинговых структурах вышеописанные схемы с собиранием крышечек, предъявлением купонов, проведением дней открытых дверей адресный база данный даже персонализированными посланиями не годятся. Нужен личный контакт. В достаточно узком кругу. Для достижения цели больше всего подойдет клуб (профессиональный или элитный) или места, где потенциальные клиенты проводят свободное время. У менеджера, которому удастся проникнуть в подобный клуб адресный база данный завести приятельские отношения с его членами, появятся возможности не только собрать типовую клиентскую базу, но адресный база данный совершать крупные сделки. В сфере В2С клуб тоже может стать способом расширения клиентской базы, правда, опосредованным, являясь, главным образом, инструментом в борьбе за лояльность клиентов. Примерно раз в месяц петербургский модный дом ULITA (производство женской одежды) вывозит своих клиентов на "клубные заседания". На фьючерсную биржу, где дамам показывают, как управлять активами, в психосоматический центр, где их учат избавляться от стрессов, в тир - пострелять из ружья, в Христианский университет - подумать о вечном. Обычно клуб, созданный какой-нибудь компанией, ограничивается формальными признаками - клубными карточками, растущим дисконтом адресный база данный поздравлениями с днем рождения. Маркетологи считают, что в некоторых случаях этого недостаточно. Такой подход не использует возможности установить неформальное общение с клиентами. "Если объединяются приверженцы какой-то марки, сообща им проще соблюдать верность брэнду, ведь они чувствуют свою избранность адресный база данный причастность, чувствуют себя экспертами в вопросе адресный база данный в то же время ощущают ненавязчивую опеку", - считает креативный директор агентства "Паприка брэндинг" Маргарита Васильева. По ее мнению, благодаря неформальному общению, которое может дать клуб по интересам, люди начинают относиться к брэнду как к человеку. Приглашения в гости, поздравления с днем рождения, экскурсии адресный база данный регулярные вечеринки по пятницам делают более терпимым отношение членов клуба к повышению цен. ULITA ориентируется на деловых женщин среднего достатка. Цены в салоне колеблются от 60 до 350 долларов. Часть моделей шьется по индивидуальному заказу. Директор ULITA Ольга Останина говорит, что во многом благодаря тому, что она уже четыре года развлекает своих клиентов в придуманном ею клубе "Лабиринты стиля", количество постоянных покупателей увеличилось на 20%. Еще один важный результат клубной работы - расширение информационного поля: освещение в СМИ адресный база данный привлечение к клубной жизни участниками мероприятий своих друзей адресный база данный знакомых. После мероприятий появляются новые клиенты. "Засланный казачок" "Засланные казачки" в наше время чаще всего встречаются в интернете. За небольшую мзду они постоянно обитают в популярных чатах адресный база данный на интересных заказчику, с точки зрения аудитории, форумах. Их задача - незаметно адресный база данный планомерно подбивать остальных посетить тот или иной сайт, купить в онлайновом магазине какой-либо товар адресный база данный т. п. Самая распространенная технология проста: дождаться, пока некто задаст вопрос. Вторая технология - не ждать, адресный база данный задать вопрос адресный база данный самому же на него ответить. Упомянув сайт, имеющий то или иное отношение к продукту заказчика акции. Поскольку вопросы адресный база данный ответы просматривают адресный база данный другие участники форума, "вирус" будет распространяться до тех пор, пока данный блок форума не уйдет в архив. Подводя итог Технологии создания клиентских баз в некотором смысле сродни советам по воспитинию детей: в обоих случаях, руководствуясь одними адресный база данный теми же рекомендациями, люди получают совершенно разные результаты. Если говорить о базах данных, то многое здесь зависит не только от удачно выбранного маркетингового инструмента, но адресный база данный от того, насколько четко специалист, применяющий этот инструмент, представляет себе портрет потенциального потребителя. Джордж Джилдер в книге "Wealth and Poverty" говорит: "Творческая мысль требует акта веры". Поэтому за каждым неординарным решением всегда стоит неординарный человек. Авторизуйтесь, чтобы иметь возможность комментировать © Размещенные на сайте материалы охраняются в соответствии с Законом Российской Федерации "Об авторском праве адресный база данный смежных правах" и предназначены исключительно для частного использования. Распространение адресный база данный коммерческое использование материалов возможно только при получении согласия правообладателей. Наверх разделы hi-fi центральный детский мир индивидуальный банковский ячейка договор суррогатный мать бахила dhl жаропрочный фарфор revol нард online дренаж горячий обед купить ножовка время архангельск купить каболка французский вина хосе карерас билет купить чейнджер конкурентный стратегия откачка туалет hi-fi прайс зеркало рак простата вымпел заказ билет хоккей планирование день 5440.11 (крышка) пленка пэ электропечь dimplex model lee rc кострома жилье портативный радиостанция слоеный изделие кулер комп откачка туалет этнический психология рукавица рефконтейнеры сенсорный экран устройство профиль salamander купить ломтерезку акриловый вкладыш скребковый конвейер бахила тройник ваза 2111 два цвет cad купить вихревой теплогенераторы подбор холодильный камера легранд кулер бесшумный слименд лифт o2 optix кс-4361 rittal устройство плавный пуск кулер винчестер альтернативный медицина certification microsoft компания макса линдера флаг башня торговый витрина базовый шпатлевка газонокосилка black decker регестрация пбоюл купить джойстик конкурентный анализ нард скачать вагонка половой доска папиллома создание лого бюджетирование стеклянный перегородка облицовка электрокамин гравировальный бур градирня вентиляторные грд ичп пбоюл эдас-934 аденома предст.ж-зы фосфорицирующая краска поставка тройник трубогиб дорном купить минимойку свойство краска букмекерский контора шанс компания доминике циклон сцн-40 купить электроэнцефалограф колодец канализационный пластиковый информационный валаам лечение папиллома электрокамин dimplex model silver (sp4) консультирование организация охота пиранья цвет камуфлир nokia 6021 купить поставщик вина гипсокартон утюг интеллектуальный электросчетчик стоматологический услуга вымпел купить автотехнику облицовка bella italia эрозия шейка матка герб вышивка icq купить проходить осмотр гинеколог pki фосфорицирующая краска restart плита зубной боль решетка белый кофе ароматный мир эфирный антенна locus деловой разведка эксимер лазер электрокотел детский лагерь пионер мини пекарня застежка zip-lock редизайн кострома виные холодильник система дымоудаления этнический психология стелаж любимый цвет фирменный цвет поставщик вина витрина мороженый учет данный автошкола рукавичка доставка thuraya охота лис ведро шампанский уничтожение данный tognana фарфор деловой разведка сделать пазл 5004.10 (крышка) мини пекарня покупка кострома кулер комп флагшток банерного флаг mobilux сенсорный дисплей shell фактурный краска купить аудиоплееры купить элеваторный узел адресный база данный